*Jérôme, co-fondateur du Structure Coffee Roasters*

Aujourd’hui on rencontre Jérôme, co-fondateur de Structure Coffee Roasters sur McGill. Il vient nous parler de son histoire, de ses débuts en tant que barista et surtout de sa grande passion pour l’univers du café qu’il a découvert il y a de ça un bon bout d’années.

À travers cet échange, on parcourt l’histoire d’un café de centre-ville pensé pour ses habitant.e.s, à taille humaine, aux produits de qualité et au design réfléchi. Un café aux grains sélectionnés avec attention et aux arômes subtiles, prônant l’authenticité et l’équité. En bref, tout ce qu’on aime chez MR-63 : du vrai, du bon, autant du côté du produit que pour la communauté!

Salut Jérôme, comment ça va aujourd’hui? Parle-nous un peu de toi, d'où tu viens… Es-tu natif du coin?

J : “Au début tout n'était que magma”. *rire*. Pour parler un peu de mon parcours, j’ai commencé à travailler dans le milieu du café en 2011-2012, puis dans la niche du “café spécialité”. À la base j’étais client. Je bois du café depuis 2007-2008. Je passais mon temps à poser des questions aux baristas tellement ça me passionnait. En parallèle, j’étais dans un projet de développement d’entreprise avec ma famille mais ça n’a pas fonctionné, j’avais donc besoin d’une job. J’ai commencé au Café Saint-Henri, sur Notre-Dame, et c’est là que j’ai réalisé que c’était vraiment mon univers. J’ai par la suite monté les échelons dans cette entreprise et après ça j’ai travaillé à “Humble Lion” en centre-ville pour développer mes perspectives professionnelles. J’ai ensuite passé la licence Qgrader et ai fondé le East Coast Coffee Madness avec un groupe d'amis. C’était un événement crée par la communauté pour la communauté. Ça a commencé avec 104 personnes et ça a fini avec un évent plus ouvert au public dans le Vieux-Port, avec 2000-2500 personnes sur 2 jours.

Sinon, entre temps, j’ai réalisé que j’avais deux options si je voulais faire ma vie dans le café : soit je partais en Europe ou aux Etats-Unis mais c’était plus difficile avec des enfants en bas âge, soit je montais ma propre affaire à Montréal. J’ai déménagé à Montréal en 2011 mais je viens initialement de Québec. Le marché du café est beaucoup plus important ici, c’est aussi ce qui m’a motivé à m’installer ici.”

Et tu es donc copropriétaire de Structure : avais-tu déjà rencontré les personnes avec qui tu as fondé la boutique?

J : “Mathieu était déjà impliqué dans le CCM (note : anciennement un évènement incontournable autour du café sur Montréal) et on se connaissait d’avant. Ce qui est drôle là-dedans, c’est qu’avant même qu’on discute de monter un projet ensemble, il y avait déjà des rumeurs comme quoi les gens étaient sûrs qu’on allait un jour lancer notre activité. C’était comme une évidence. Puis après Marco nous a rejoint pour former le trio, dans un aspect cette fois plus brand building et marketing.”

Qu’est-ce qui vous a poussé à ouvrir sur McGill?

J : “Grosso modo, on cherchait un endroit où on pouvait implanter un café de centre-ville avec une activité dynamique mais aussi un esprit de quartier. L’idée c’était d’avoir une place qui bouge, avec du roulement dans la clientèle. Ici, on a 20 places assises, les habitué.e.s viennent principalement récupérer leur café et repartent. Ou alors s’installent pour des meetings. C’est une vision de café de quartier mais en centre ville.”

Est-ce que le choix de l’espace était important pour vous?

J : ”Ce qu’on aime de ce local c’est qu’il est large. Ça nous a permis de développer un concept de bar îlot. On peut se promener autour et voir les baristas faire. Je pense sincèrement que ça améliore l’expérience client. Les zones d’attente sont bien définies, c’est bien designé pour. L’idée ici c’est que ce soit smooth, chaleureux et qu’on accueille les clients comme des réguliers. C’est ce qui fait le succès de l’espace. Depuis que vous êtes ici par exemple, y’a pas une personne que je n’ai pas reconnu et pourtant je ne suis pas là à temps plein.”

En parlant de l’espace de ce lieu : est-ce que vous avez été, tous les trois avec Mathieu et Marco, investis dans son design?

J : “On a fait appel à un architecte pour le design. Par exemple, la forme du bar îlot représente notre logo. Après, de notre bord, ça a plus été une question de personnalisation, de points de vue en termes d’immobilier, de fonctionnalité, etc. C’était vraiment un impératif de travailler sur l’espace car on est en demi-sous sol et il n’y a pas de fenêtres. La seule lumière provient de la baie vitrée à l’entrée. Ça a été vraiment un enjeu d’ouvrir la place aux maximum.”

On sait aussi que vous apportez une attention particulière à votre branding. Vous avez par exemple réalisé de nombreuses collaborations : c’est dans votre esprit de continuer comme ça?

J : “L’idée des collabs, c’est plus des projets fun dans l’optique de développer des idées complémentaires autre que la torréfaction de café. Pour le caramel au café infusé à froid, c’était avec les gars de La Lichée. La bière au café, avec nos amis de Dunhman Brasserie. Faut dire qu’on est plutôt open sur les propositions, ça sert aussi à s’intégrer à la communauté. Les collaborations, ça nous sort de nos habitudes. On veut pas pousser et en faire à tout va mais s’il y a une opportunité intéressante qui se présente, pourquoi pas.”

Quelle est votre vision/philosophie chez Structure? Comment choisissez-vous vos producteurs?

J : “Là-dessus, la vision “produit” était bien définie quand on a lancé l’activité : on veut un café clean, sweet, avec du caractère. Du café sans défaut (pas de grains mangés par les insectes, moisis, surfermentés, pas trop secs), avec un caractère sucré dans la tasse, une acidité/amertume équilibrée et un grain a une bonne maturation. Puis concernant l’aspect caractère, on veut que le café ait quelque chose à dire. C'est-à-dire, refléter le terroir où il a poussé, la job et l’effort fourni par le fermier. C’est pour ça que tous nos sacs portent le nom de la production d’où il provient.”

Par rapport au produit, y’a-t-il des agences qui représentent ces producteurs là?

J : “Aujourd’hui, il y a de plus en plus d’importateurs qui ressemblent à des agences. Après, ultimement, la démarche reste la même mais c’est juste qu’ici il y a une séparation dans la chaîne d’approvisionnement. L’importateur ne peut pas importer du grain sans licences d’importation ou faire affaire avec des importateurs là-bas. Tu peux pas juste récupérer ton café et repartir avec. Nous on fait un espèce de “cherry picking” avec qui on fait affaire pour que ça fonctionne aussi au niveau de nos valeurs et de la transparence.”

Est-ce que l’aspect biodynamie, éco responsabilité sont des sujets d’actualité pour votre activité?

J : “Absolument, dans le café, c’est ultra important. Cela dit, au niveau des fermes, c’est très difficile d’aller chercher un gros premium. Mettons, dans le contexte : il y a beaucoup de cafés qui sont d’Ethiopie et le café de base est bio parce que les fermiers n’ont pas les moyens d’acheter de l’engrais ou des pesticides. Et puis, l’arbre, le café, le grain provenant d'Ethiopie existent depuis des centaines d’années dans ces fermes presque plus “cultivées" en tant que tel. Ça ressemble plus à un contexte d’érablière. Au contraire, au Brésil, ce sont des hauts plateaux, avec une récolte plus mécanisée. Cela dit, la plupart du temps, on fait affaire à des producteurs bien plus petits qui ont un support limité au niveau de l’agronomie, ce qui fait que c’est quasi un risque pour eux de travailler en biodynamie.

En tant que torréfacteur local et de haute qualité, vois-tu des limites face aux concurrents de grande marque?

J : “Disons que le gros facteur limitant avec le café, c’est qu’on est pas toujours prêt à payer plus cher pour du qualitatif, contrairement au vin par exemple. La perception du café est beaucoup plus vue comme une commodité et non une “rareté” comme le vin. C’est aujourd’hui ce qu’on essaie de faire avec Structure, faire doucement changer les mentalités et faire apprécier le café différemment.”

Penses-tu en effet qu’il y aurait une éducation à faire à ce sujet? Sur cet aspect de produit de “luxe” comme c’est le cas du vin?

J : “Au niveau du café, on serait plus similaire à l’aspect du vin nature. Après ce qu’il y a de difficile c’est que le grain n’est pas un produit fini. Moi ce que je vends, je le contrôle sur la préparation de la tasse mais rendu chez le client, comment il le prépare va avoir un impact immense. On se rapproche plus ici du steak en exemple. Si tu loupes la cuisson de ton steak, même si c’est un bon et beau produit, le rendu final ne sera pas pareil selon sa cuisson, le matériel à ta disposition, etc. Je pense que l'éducation passe plus par la préparation en tant que telle. Donc éducation oui, mais je ne cherche pas à imposer la manière dont j’apprécie un café. Chacun le personnalise à son goût, son envie. L’idée, c’est surtout de démocratiser le café plutôt que d’en créer une élite. On donne même des cours sur place pour le grand public. Des cours d’introduction une fois par mois. On a aussi un customer service important sur le web.”

En effet, vous offrez aussi un service en ligne sur-mesure? De quoi s’agit-il?

J : “Oui on a saisi l’opportunité du web qui fonctionne vraiment bien. Dans cet aspect de démocratisation, on essaie de rendre le café le plus accessible possible. Pour ça, on a mis en place un sondage sur notre site internet qui permet de guider le client dans ses choix selon ses goûts et ses envies. Ça nous permet d’offrir une expérience client encore plus importante et personnalisée . On s’est d’ailleurs retrouvés à pas mal expédier via le web.”

Pour vous autres, qu’est-ce qui s’en vient? C’est quoi la suite, le futur?

J : “Notre gros projet va être de développer l’aspect commercial et d’apporter notre café dans les lieux de travail. En soi, il y a 4 endroits où tu bois du café : à la maison, en déplacement, au travail pis dans les restaurants. Nous, en tant que torréfacteurs, on a déjà notre café sur McGill qui couvre l’aspect restauration avec une qualité et une hospitalité toujours plus importante. Mais on s’est rendus compte que le service au bureau est mauvais. Les machines sont tout le temps brisées, le café n’a pas bon goût. On amène donc notre vision avec un café plus structuré et de qualité, en améliorant l’expérience client au bureau et en prônant la transparence. Et puis ça permet d’offrir un produit local jusque dans ta pause café. Ce que tu bois fait du sens et je pense que c’est important. Ça passe aussi par le café, le bien-être au travail.”

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Alors plus d’excuses, vous connaissez maintenant tout de Structure, ce café bien fun, idéal pour déguster du café de choix et éveiller ses papilles. De la découverte gustative qui réchauffe le cœur et égaye notre journée de bonne heure et de bonne humeur : un must à ne pas louper dans votre to do list montréalaise. Et on confirme, chaud ou froid, leurs cafés s’apprécient en tout temps et en toutes saisons! Paraît même que vous pourriez retrouver prochainement une boisson collab MR-63 x Structure à découvrir sur La Terrasse MR cet été…

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Crédit photo : Célia Mazuir

Structure Coffee Roasters : le café de ville au plus près de ses producteurs